Hogyan válik egy kulturális programból erős, értékalapú márka? A Déryné Program kreatív és marketing koncepciója példaértékűen mutatja be, miként lehet a színházat eljuttatni új közönségekhez, miközben következetesen épül az arculat, a kampányüzenet és a közösség. Márkaépítés a kultúrában – vidéken, országosan, mindenkihez. Szabó Ádámmal, a Déryné Program marketing és fejlesztési igazgatójával beszélgettünk.
Hogyan lehet egy kulturális programot társadalmi küldetéssé formálni a márkaépítés eszközeivel?
A Déryné Program 2020-as indulása óta nem csupán művészeti, hanem társadalmi missziót is teljesít: a színház erejét viszi el azokhoz, akiknek korábban kevés lehetőségük volt élő színházi élményekhez jutni. A program neve nem véletlen: Déryné Széppataki Róza, az első magyar primadonna alakja a magyar színjátszás kezdetének egyik legmeghatározóbb szimbóluma. E hagyományból kiindulva született meg a „Színház mindenkinek” mottó és az azt kifejtő kreatív és marketing koncepció is.
Milyen kihívásokat és lehetőségeket rejt a nem hagyományos célcsoportok megszólítása egy kulturális brand számára?
A Déryné márkaépítése nem hagyományos eszközökkel indult. A cél nem csupán az volt, hogy elérje a vidéki közönséget, hanem hogy megszólítsa őket: azokat, akik talán még sosem léptek be színházba. A program arculata ezért egyszerre idézi a klasszikus értékeket – a nemzeti kultúrát, a magyar irodalmat, a történeti színház tradícióját – és használ kortárs, fiatalos, közérthető formanyelvet. Az új logó, a vizuális világ és a kampányüzenetek mind ezt a kettősséget hordozzák.
Hogyan támogatja a Déryné Program innovatív online rendszere az alkotók és befogadó helyek hatékony egymásra találását?
A Déryné Program egyik legnagyobb újítása a kulturális piacon egy olyan online platform létrehozása volt, amely közvetlen kapcsolatot teremt az alkotók és a befogadó helyek között. Ez az egyedülálló rendszer lehetővé teszi, hogy a színházi produkciók egyszerűen és átláthatóan jelentkezzenek, míg a települések és intézmények célzottan választhassanak az elérhető előadások közül. A digitális felület nem csupán adminisztrációs eszköz, hanem egy közösségi tér is, ahol találkozhat a művészi kínálat és a kulturális igény. A rendszer révén a marketing nem kampányszerű, hanem folyamatos jelenlétet és láthatóságot biztosít minden szereplő számára.
Miként válik egy szlogen többrétegű márkaígéretté, és hogyan építhető rá közösségi marketingstratégia?
A „Színház mindenkinek” szlogen valódi küldetéssé vált. A marketingstratégia a közösségek elérését, aktivizálását, helyi partnerekkel való együttműködést helyezte előtérbe. A kampányok során nemcsak jegyet kínáltak, hanem élményt: találkozást, beszélgetést, közösségi élményt. A Déryné Program közösségi médiás jelenléte is ezt a hangot képviseli – nem a színházi elit nyelvén szól, hanem természetesen, érthetően, emberközelien.
Hogyan alakítható a kreatív tartalom és kampánystratégia eltérő célcsoportok igényeihez anélkül, hogy a márkaidentitás sérülne?
A program bővülésével egyre több célcsoport jelent meg: fiatalok, pedagógusok, egyetemi hallgatók, hátrányos helyzetű közösségek. Ennek hatására új kreatív kampányok születtek – ilyen volt a „Karácsony a szerepem ünnepe” című érzékenyítő kampány, vagy a KultUp oktatási programhoz kapcsolódó vizuális és tartalmi fejlesztések. A kreatív koncepció minden esetben az élményen keresztüli bevonást, az azonosulás lehetőségét helyezte fókuszba.
Milyen előnyöket nyújt a kulturális márka számára a többcsatornás, integrált kommunikáció és tartalomfejlesztés?
A Déryné márka ma már több pilléren áll: társulat, klasszikus színművek, oktatási programok, filmek, digitális tartalmak és kiadványok is kapcsolódnak hozzá. A közös nevező: az értékekhez való hűség és a hozzáférés kiterjesztése. A marketing ebben nemcsak eszköz, hanem partner – a kulturális misszió közvetítője, hidat képezve művészek és közönség között.
Miért tekinthető a marketing nem csupán kommunikációs, hanem szemléletformáló erőnek a kultúra világában?
A Déryné kreatív és marketing koncepciója tehát nem pusztán arculati vagy kampánykérdés: egy szemléletet tükröz, amely szerint a színház nem kiváltság, hanem alapélmény. Az élő találkozás, az emberi történetek és a közös kultúra megtartó ereje mindenkié. Ez a küldetés – és egyben a siker kulcsa is.
Honnan hova jutott el a Déryné Program öt év alatt, és milyen irányokban bővül tovább a közeljövőben a kreatív és marketingstratégia?
A Déryné Program indulásakor egy merész, de világos célt tűzött ki: színházat vinni oda, ahol erre a legkevesebb esély van. Öt év alatt több ezer előadás, több százezer néző, több tucat kreatív kampány és országos ismertség jelzi a márkaépítés sikerét. A kezdeti utazótársulati gondolatból mára egy komplex kulturális ökoszisztéma nőtte ki magát, amely filmeket, oktatási programokat, kiadványokat és közösségi projekteket is magában foglal. A jövő a digitális jelenlét erősítéséről, új célcsoportok megszólításáról és nemzetközi kapcsolatok építéséről szól. A kreatív és marketingstratégia fókusza továbbra is változatlan: elérhetővé tenni a kultúrát – emberközeli módon, értékalapon, országosan.